Vrede
Promovendus Tom van Laer en zijn promotor prof. dr. Ko de Ruyter van de Universiteit Maastricht, vroegen zich af of het ook mogelijk is om mensen juist een heel sociale focus te bezorgen via ‘priming’. Uit hun onderzoek bleek namelijk ook dat mensen met een instrumentele focus zich minder verantwoordelijk voelen voor een ander.
Ze kwamen met vijftien woorden, waaronder ‘gevoel, hechten, liefde, samen, vrede, vriend, empathie, affectie’. Proefpersonen moesten deze woorden in een woordzoekerpuzzel opsporen. “Door actief met de woorden bezig te zijn, worden de hersenen meer geactiveerd dan wanneer je ze de woorden alleen laat lezen”, verklaart Tom van Laer. “Het effect houdt daardoor ook langer aan.”
Vervolgens kregen proefpersonen een klantenklacht van een bank voorgelegd met de vraag wie hier fout was. Terwijl mensen met een instrumentele focus de schuld en verantwoordelijkheid vooral bij de klant legden, zochten mensen met een ‘empathische focus’ de fout vooral bij zichzelf. “Als je vierentwintig uur per dag met deze woorden wordt geconfronteerd, word je een barmhartige Samaritaan”, lacht Van Laer. “Maar serieus: het effect is enorm. Het lijkt voor de hand liggend, maar het was nog niet wetenschappelijk aangetoond, tot nu toe. Je kunt mensen een andere mindset bezorgen op een vrij eenvoudige manier. Als je in een bank alleen al heel groot het woord ‘winst’ op een muur zet, heeft dat een ander effect op je medewerkers dan als daar het woord ‘gevoel’ staat. Als dit voor de crisis bekend was geweest, was het wellicht niet zo misgegaan.”

Nu of nooit
Deze experimenten zijn uitgevoerd met studenten. Op dit moment wordt het herhaald met een groep managers van een grote Belgische financiële instelling, die wel oren heeft naar een andere klantenfocus. “Ze beseffen daar: het is nu of nooit. Het is een menselijk principe dat in ieders hoofd werkt, dus we verwachten dezelfde resultaten.”
Van Laer beseft dat het vocabulaire rond de instrumentele focus zo algemeen is dat het in de financiële wereld gebruikt zal moeten blijven worden. Om woorden als ‘euro’ en ‘winst’ kun je in een bank nu eenmaal moeilijk heen. “Maar de vijftien woorden die wij groepeerden, worden tot nu toe nauwelijks gebruikt in de financiële wereld. Die kunnen een tegengewicht bieden voor de instrumentele focus.” Of ‘empathische focus’ overigens de definitieve term wordt, staat nog niet vast. Van Laer en De Ruyter zoeken nog naar een meest passende term.

Stipje
Dat bankmedewerkers zelf dachten op de klant gericht te zijn, terwijl ze in feite niet in diens belang handelden, heeft volgens Van Laer ook te maken met andere ontwikkelingen in de financiële wereld de afgelopen decennia. “Na de vorige crisis, in de jaren tachtig, kwamen er dereguleringswetten die het mogelijk maakten voor financiële instellingen om bijvoorbeeld hypotheken door te verkopen aan anderen. Voorheen bleef je als instelling zelf verantwoordelijk voor die klant, nu werd hij vaak niet meer dan een stipje in een grafiek op een beeldscherm. Dan is de klant niet meer een mens van vlees en bloed; het gevoel verdwijnt.”
Behalve dan bij de Zweedse bank Svenska Handelsbanken, de enige bank in Europa die geen last heeft van de financiële crisis. Deze bank besloot in de jaren negentig, toen de ‘gladde investmentbankers’ alom werden omarmd, niet mee te gaan met de stroom. Ze bleef zich focussen op de klant in plaats van het product, op lange termijnrelaties in plaats van korte termijnwinst en andere ‘ouderwetse principes’. Dit bedrijfsmodel blijkt crisisbestendig. “En dat verbaast ons niks”, zegt Van Laer.

Weblog
Ook in deze individualiserende maatschappij is het volgens hem mogelijk om een persoonlijke relatie met je bank te hebben. “Dat wordt alleen anders vormgegeven dan vroeger, met bijvoorbeeld een weblog van je bankier.” Uit ander onderzoek dat deel uitmaakt van zijn promotiestudie, blijkt namelijk dat het niet uitmaakt wat je zegt, maar hoe je het zegt. “Patiënten met een klacht over het ziekenhuis bleken genoegdoening te halen uit een verhalende, empathische tekst van de arts op een weblog. Zonder enig face-to-face contact dus.”
Over ruim een jaar hoopt Van Laer de wetenschappelijke publicatie van het onderzoek naar de ‘empathische focus’ rond te hebben. “We gaan voor het Journal of Marketing, daar is het naar ons idee belangwekkend genoeg voor.”
 

Bron: Research Magazine 18-9-09

---

Florent Meier zondag 25 oktober 2009, 22:29 uur

Achtergrond: change facilitator

Dit is erg leuk en specifiek omdat ik enige erkenning is vind voor wat wij zelf doen. Wij zetten sinds enige jaren de online Q-sort in bij veranderingsprocessen waarbij het bewustwordingseffect een belangrijke component is. Omdat in de Q-sort keuzes gemaakt moeten worden tussen verschillende items, gaan deelnemers ook actief aan de slag met de inhoud. Wat wij hebben gemerkt is dat deelnemers inderdaad zich bewuster werden van het onderwerp en er verandering werd geïnitieerd.

Ik hoop op meer van dergelijk onderzoek!

Florent

---

Louisanne Kamerbeek maandag 5 oktober 2009, 13:11 uur

Achtergrond: (Niet ingevuld)

Interessant fenomeen. Als het empatisch vermogen zo makkelijk te beïnvloeden is, lijkt het voor de hand liggend om hier gebruik van te maken. En dan in het bijzonder bij medewerkers die veel klantcontact hebben. Medewerkers die werkzaam zijn in contactcenters en bij servicedesks, aan ontvangstbalies, maar ook accountmanagers en medewerkers die op enigerlei andere wijze met klanten contact hebben.

Misschien het moment om ook eens kritisch naar de werkomgeving van deze medewerkers te kijken. Kunnen posters met 'zachte' teksten de sociale focus vergroten? En zo bijdragen aan het vergroten van het inlevingsvermogen naar klanten?

En wat te denken van klantgerichtheidstrainingen? Moeten we bij aanvang van een training eerst de mindset veranderen? En welke methodiek passsen we dan hiervoor toe? Bewust met plaatjes en lieve teksten of misschien ook onbewust door presentaties met alleen voor het onbewuste waarneembare zachte woorden?

Hoe dan ook, een dergelijk onderzoek zet je wel even aan het denken. Bij het verbeteren van klantgerichtheid en het vergroten van het inlevingsvermogen, lijkt het in elk geval goed om als manager te beseffen dat je op sociale aspecten moet focussen. Dat vereist dan tegelijkertijd een 'zachtere' tone-of-voice van de leidinggevende zelf. Handig om mee te nemen bij verandermanagement. Als je medewerkers maar vaak genoeg liefdevol aanspreekt, moet het lukken om zelfs techneuten klantgerichter te laten zijn!

---

Uw naam

Uw achtergrond

Uw email

Uw reactie

Spam controle

reactie plaatsen

---

Uw rating: Kies... 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

rating plaatsen

---