E-commerce is iets zoals de dotcom bubbel. Iedereen wil het. Er is alleen één groot verschil met toen: bedrijven willen nu weten wat de return on investment zal zijn en zullen daarvoor een gameplan nodig hebben. Toch maken bedrijven zich zorgen over hoe ze e-commerce goed kunnen doen. Daarnaast willen ze weten of ze geld zullen verdienen met mobile commerce, hoe ze hun klantervaring het best kunnen optimaliseren en als laatste willen bedrijven hun e-commercebusiness wereldwijd uitrollen, maar weten niet zo goed hoe.

Hoe ver wil je gaan?

Volgens Gene Alvaraz, analist bij Gartner, is het belangrijk om te weten hoe hoog je in de top vijfhonderd e-commercebedrijven wilt komen. Deze top vijfhonderd is goed voor 93,7 procent van alle online sales in de Verenigde Staten. Samen zijn deze bedrijven goed voor 126 miljard dollar in 2009. De top honderd beslaat ruim tachtig procent van de markt en de nummer honderd van de lijst zet jaarlijks 158,4 miljoen dollar om. Waarom dit van belang is? De getallen in deze lijst komt overeen met de investeringen die je moet doen. Wil je bij de top honderd horen, dan zal je flink moeten investeren om dat te realiseren.

Zeker als je bedenkt dat deze spelers al hun eerste stappen op het mobiele kanaal zetten. In 2008 waren er 33 bedrijven met een mobiele webshop, een jaar later was dit aantal verdubbeld. Daarbij hadden 284 in 2008 een Facebookpagina, tegenover 371 bedrijven in 2009. Twitter kende een groei van maar liefst honderdvijftig procent van 102 bedrijven naar 254 bedrijven die actief zijn via dit sociale netwerk.

Dan verschilt het ook nog eens per sector hoe snel bedrijven hun e-commerce praktijken ontwikkelen. Volgens de zogenaamde heat map die Alvaraz laat zien, zijn vooral retailers, producenten en wholesale organisaties constant aan het vernieuwen, waarbij de ontwikkelingen de meeste impact hebben op de klanten. Daarentegen hebben softwareontwikkelaars en telecomspelers minder behoefte om hun e-commercecapaciteiten op hoog tempo te vernieuwen.

Slechte webervaring, geen bezoek fysieke winkel

En dat terwijl niet e-commerce, maar de website in zijn algemeenheid, erg belangrijk is, aldus Alvaraz: "Als je een slechte webervaring hebt, dan ga je echt niet meer naar de winkel of gebruik je een ander kanaal. Daar is het vast nog veel slechter."

Groot nadeel daarbij is wel dat consumerization van e-commerce enorm tegenwerkt; consumenten vergelijken hun web en e-commerce ervaring niet langer meer met alleen directe concurrenten. De webshopervaring wordt nu vergeleken met elk ander bedrijf, in welke sector dan ook. Dat zet een extra druk op bedrijven om een e-commerce uitvoering niet alleen te leggen naast de meetlat die in de branche gehanteerd wordt, maar een universele meetlat waarmee ook vooruitstrevende bedrijven uit andere sectoren mee vergeleken worden.

Bedrijven kunnen investeren in e-commerce door zich te richten op zes processen voor online sales, aldus Alvaraz, waarbij de eerste vier gaan over de processen die lopen tot de verkoop. Ten eerste zouden bedrijven moeten investeren in campaign management software om klanten op de juiste manier te informeren over de webshop. Op de tweede plaats staat search. "Beperk het echter niet alleen tot externe zoekmachine optimalisatie. Sommige consumenten zullen binnenkomen op de homepage en daar dezelfde zoekopdracht opnieuw invullen. Dan is het belangrijk dat je de zoekfunctionaliteiten op de eigen website ook goed werken", aldus Alvaraz.

Social en mobile

Het derde project waar bedrijven in kunnen investeren is social media, waarbij de sociale netwerken kunnen dienen als verkoopplatform. Hierdoor ontstaat zogenaamde social commerce. Het vierde is mobiel, waarbij mobiele verkoop nu serieuze vormen begint aan te nemen. Bedrijven zouden hierin moeten investeren en net als met social media moet zo'n project niet te veel tijd in beslag nemen, namelijk drie tot zes maanden.

De laatste twee projecten draaien om afleveren, waarbij bedrijven ten eerste moeten denken aan meerdere aflevermogelijkheden, zoals bij iemand thuis of op een ophaalpunten, en ten tweede moeten denken aan multichannel e-commerce.

Welke investeringen bedrijven zouden moeten doen hangt dus af van waar ze in de top vijfhonderd willen eindigen. Grofweg zijn de bedrijven die willen investeren in drie groepen te verdelen, aldus Alvaraz. Bedrijven die wel moeten, omdat hun omzet daar vanaf hangt. Bedrijven die hun business willen laten groeien. En als laatste bedrijven die een revolutie willen ontketenen en hun business willen transformeren.

Hoe dan ook, bedrijven moeten volgens Alvaraz in ieder geval in gedachten houden dat e-commerce geen eenmalige investering is. Het is een ongoing proces, die niet geïsoleerd staat van andere ontwikkelingen in de organisatie. Ondanks dat Amazon de nummer één ter wereld is op het gebied van e-commerce wil nog niet zeggen dat ze achterover gaan leunen om te genieten van hun succes. Ze blijven werken aan hun klantervaring. Dus als bedrijven in die top honderd of zelfs top tien willen eindigen, dan zit er maar één ding op: investeren.

Bron: Customer Talk