“Het verhogen van de klanttevredenheid” prijkt bij organisaties bovenaan het lijstje als motief om aan CRM te gaan doen. Het idee is simpel. Door een beter relatiebeheer stijgt de klanttevredenheid. En meer tevreden klanten leiden automatisch tot een hogere omzet en een hogere winst. Zo simpel als het lijkt, zo grillig blijkt de praktijk. 

Ervan uitgaande dat je klanttevredenheid goed gemeten hebt, dan moet je de relatie met de winst zien te leggen. Er zijn veel theoretische modellen die een direct verband leggen tussen het toenemen van de klanttevredenheid en de winstontwikkeling. Als je een dergelijke relatie al in de praktijk weet te leggen, blijft het de vraag of er een causaal verband is tussen klanttevredenheid en winst. 

De manier om dit vast te stellen is de winst en de klanttevredenheid met elkaar in verband te brengen op individueel klantniveau. Dat vereist de vaststelling van de individuele klantwaarde. Daarbij zijn niet alleen de opbrengsten, maar ook de kosten aan individuele klanten toe te wijzen. Wat ik in de praktijk merk is dat de relatie tussen klanttevredenheid en de klantwaarde slechts zwakke en vaak indirecte relaties oplevert, welk model je hiervoor ook gebruikt. 

Wat we verder leren van praktijkcases is:

• Dat ook tevreden klanten weglopen. 
• Dat ontevreden klanten blijven. 
• Dat er zones van indifferentie zijn, dat wil zeggen dat binnen bepaalde marges de klanttevredenheid onafhankelijk is van de geleverde prestatie. 
• Dat veel bedrijven denken dat ze “goed zitten” als de tevredenheidscore een 7,5 of 8 is (gemeten op 10-puntschaal). Uit onderzoek blijkt echter dat de klanttevredenheid ruim boven de 8 gemiddeld moet liggen, om een effect op omzet, revenuen, herhalingsaankopen, relatieduur en mogelijk winst te kunnen aantonen.
• Dat de klanttevredenheid ook hoger moet zijn dan die van directe concurrenten. Een score van 8 helpt niet als de concurrent een 8,5 of 9 scoort. 
• Klanten kunnen heel tevreden zijn en toch weinig omzet of winst genereren bij een bedrijf. 

Om te begrijpen hoe de relatie tussen klanttevredenheid en klantwaarde wel ligt, is het van belang om te begrijpen welke factoren die klantwaarde (in het Engels is dit Customer Equity) bepalen, ofwel de determinanten van klantwaarde te kennen. Dat zijn er drie:

De productwaarde (Value Equity) heeft betrekking op het geleverde product c.q. dienst inclusief alles wat hiermee te maken heeft (levering, service, verpakking, incentives, et cetera). De merkwaarde (Brand Equity) heeft te maken met het merk waaronder het product of de dienst wordt geleverd. De relatiewaarde (Relationship Equity) heeft betrekking op de relatie die tot nu toe met alle klanten is opgebouwd.

Een van de belangrijkste determinanten voor klantwaarde is de mate waarin klanten zich gecommitteerd voelen aan jou als aanbieder. Commitment kan gezien worden als de psychologische component van merkwaarde en is met een paar vragen relatief simpel te meten. Een van de vragen is de ’aanbevelings- (of recommendation) vraag’; in hoeverre je het bedrijf zou aanbevelen bij een vriend of kennis?

In alle praktijkgevallen blijkt er een sterke samenhang te zijn tussen commitment en klantwaarde. En tegelijkertijd is er een sterke relatie tussen klanttevredenheid en commitment. Klanttevredenheid heeft dus niet direct, maar wel indirect een invloed op de klantwaarde. En niet uitsluitend, want commitment wordt ook bepaald door andere factoren.

Wat we hieruit kunnen afleiden is dat tevredenheid een noodzakelijke, maar niet voldoende voorwaarde, is voor gewenst consumentengedrag en daarmee voor klantwaarde.
_______

1) Deze vraag wordt door Reichfeld ook gebruikt als management tool om klantloyaliteit vast te stellen onder de vlag ‘Net Promotor Score’.