Het kleine boekje met een grote boodschap ‘Klinkende Klanten’ van de oprichters van Cmotions-partners Ronald Wiekenkamp en Ton Kuijlen en senior consultant Bob Pen, zie ik als een pleitbezorger over klantwaarde. De heren zijn tezamen zo’n beetje de Nescio van de CRM-literatuur. Want geheel in de traditie van Nescio, leggen zij met Klinkende Klanten een kleine novelle neer die kort, kernachtig en relativerend een kijkje geeft in klantwaarde-management. In nog geen 60 pagina’s krijgt u alle details te lezen over het belang van waarde van en voor klanten, hoe u dit berekent en ook hoe u de ‘monetary customer value’ als stuurmechanisme voor beslissingen toepast.

De hamvraag is natuurlijk waarom het managen van klantwaarde dan zo van belang is. Cmotions windt er geen doekjes om: “Elke bedrijfsstrategie die niet de klant als vertrekpunt neemt, is gedoemd te mislukken.” De vaststelling van de financiële waarde van een klant is niet eenvoudig. Enerzijds dient u te weten welke (groepen) klanten voor u van belang zijn als focus. Anderzijds dient u te weten of de middelen (segmentatie, actie, propositie) effectief voor deze groep worden ingezet. Daarbij geldt dat er een balans dient te komen van waarde van de klant (wat levert deze u op in termen van geld) en waarde voor de klant (hoe kijkt de klant naar u en waarom doet hij graag zaken met u).

Zonder klanten geen onderneming, aldus het schrijverstrio van Cmotions. Maar klanten zijn niet allemaal gelijk. De klantwaarde verschilt van klant tot klant. En dat is dan ook nog eens een dynamisch gegeven, want door de tijd heen kan een klantwaarde enorm veranderen. Daarom zet het boek Klinkende Klanten een aantal vragen centraal. Zoals:
- in welke klanten moet ik investeren;
- op welke nieuwe klanten richt ik mij;
- wat is daarbij de meest optimale aanpak (campaign);
- hoe organiseer ik dat binnen de onderneming.

Om die vragen te beantwoorden, geeft Klinkende Klanten veel voorbeelden uit de praktijk. Bijvoorbeeld van de verzekeraar waarbij in plaats van de bekende Pareto-regel niet 80% van de omzet/winst van 20% van de klanten kwam, maar een veel schevere verdeling liet zien: namelijk 10% van de klanten bezat 175% van de klantwaarde. De winst zat ‘m hier in het aanpakken van de meest verlieslatende klanten.
Aan de andere kant kosten klanten die veel opbrengen vaak veel geld. Juist hier is het van belang een optimalisatie te realiseren in de kosten die gealloceerd worden aan bepaalde klanten. Dat heeft alles te maken met retentie en lifecycle management. Daarom geven de auteurs veel voorbeelden van berekeningen daarvan en de conclusies die u daarbij kunt trekken. Gedachte is dat de klant van vandaag niet de klant van morgen is, maar dat u wel sturingsmechanismen hebt om dat te meten en te beïnvloeden.

Het wordt met het boekje Klinkende Klanten wel duidelijk dat de financiële klantwaarde goed meetbaar dient te worden gemaakt om die richting te kunnen aangeven. Terug naar Nescio, de letterlijke betekenis daarvan uit het Latijn is: ik weet de naam niet. Als u de adviezen uit de novelle van Cmotions overneemt, dan weet u inmiddels dat het niet alleen van belang is te weten wie u klant is, maar ook wat deze oplevert.

---

Uw naam

Uw achtergrond

Uw email

Uw reactie

Spam controle

reactie plaatsen

---

Uw rating: Kies... 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

rating plaatsen

---