What’s hot en What’s not? Altijd benieuwd of ik hopeloos achter loop, begin ik met vurige belangstelling aan het trendrapport van Egbert Jan van Bel. Heerlijk als ik op pagina 3 lees dat ik alles mag gebruiken wat ik in dit rapport lees. Dan ben je pas echt een trendsetter. Niets exclusief houden, maar iedereen deelgenoot maken! Marketing is van ons allemaal.

Trends zijn van alle dag. Maar welke trends gaan het worden? Oude succesverhalen komen terug in vernieuwde jasjes. Moeten marketeers daarop inspelen of moeten ze met compleet nieuwe bruisende ideeën komen om zich staande te houden in recessieland? Egbert Jan probeert de samenhang van verschillende concrete trends te beschrijven die richting kunnen geven aan uw marketingvisie in 2009. Met als doel trends bespreekbaar te maken, een discussie op gang te brengen gevolgd door actie. Hij gaat de strijd aan met de mening dat marketeers schijtlaarzen zijn en ingehaald worden door de toekomst. Niets is minder waar in zijn ogen. Wel ervaart hij dat het marketingvak lang niet altijd serieus genomen wordt, terwijl het een noodzaak is dat iedereen marketingcompetent moet zijn. Sterker nog, kennis van klantgedrag is cruciaal voor het spelen van het commerciële spel. De schrijver pleit de marketeer niet helemaal vrij van zijn schaduwrijke rol en erkent dat het concept marketing aan het veranderen is. Van marktgerelateerd naar klantgerelateerd: investeer in de klant, haal uit hem wat er inzit en je zit gebeiteld. Als bedrijven waarde weten te creëren voor hun klanten, zijn ze hot. Het initiatief bij de klant laten is duidelijk not.

Je wordt aan de hand genomen door een deel theorie en een deel inzichten van de afgelopen jaren. Leuk ter lering en vermaeck. Voorgaande trendrapporten komen aan de orde (niet echt nodig om het huidige trendrapport te kunnen lezen) en de opdracht die de schrijver meekreeg is duidelijk: breng in beeld wat je als bedrijf moet doen om te kunnen genieten van de huidige tijd. Niet aan de hand van cijfertjes, maar aan de hand van best practises.
Diverse voorbeelden passeren de revue, waarbij duidelijk wordt dat de klant centraal moet staan en niet het product.

Het opnieuw segmenteren van het klantportfolio blijkt een beproefde methode te zijn om klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken. Authenticiteit is een waarde die zeer aanslaat bij de klant zo ook het waarmaken van beloftes, per klantsegment wel te verstaan.
Egbert Jan signaleert dat de dialoog met de klant broodnodig is. Gevoel, emotie en vertrouwen: universele basisvoorwaarden om een relatie aan te gaan, dat is waar het om draait.
Verfrissend aan het rapport is dat niet alleen bedrijven aan de orde komen, ook de politiek kan zijn voordeel doen met het goed kennen van ‘klanten’.

De kracht van herhalen is een beproefd middel om de essentie goed bij mensen door te laten dringen. Jammer dat dit hier en daar wat te letterlijk wordt toegepast wat soms ten koste gaat van de vaart waarmee de schrijver je door de materie voert.
Als lezing met de titel ‘Innovatie in marketing’ zou ik dit briljant vinden, als trendvolger en geïnteresseerd in voorbeelden van briljante ondernemingen word ik iets te lang in spanning gehouden hoe alle geschetste inzichten tot uiting komen in de voorbeelden. Ook laat de kwaliteit van de afbeeldingen wat te wensen over. Maar laat u zich daar niet door afleiden.
De gegeven voorbeelden illustreren allemaal dat de bedrijven die hun klanten goed kennen, hot zijn. Producten op maat gemaakt voor de klant? Nee, vooral een heel goed klantbeeld! En wees eens eerlijk. U zet uw (hand)tas toch ook naast u op de bijrijdersstoel?

Klik hier voor het PIM Marketing TrendReport 2009.