Vrij recent werd ik uitgenodigd te komen praten over de uitvoering van het jaarlijkse klanttevredenheidsonderzoek van bedrijf X. Zij willen graag een meer kwalitatief onderzoek dat meer achtergrondinformatie oplevert. Een van de punten waar ze tegenaan lopen is dat hun gemiddelde scores enigszins achterblijven bij die van andere bedrijven uit hun sector.

Binnen hun sector is weliswaar geen officiele benchmark, maar de directeuren wisselen onderling zo af en toe wat gemiddelde rapportcijfers met elkaar uit. Een blik op de vragenlijst bracht het pijnpunt al snel naar boven: het gemiddelde rapportcijfer van bedrijf X was gebaseerd op een 11-puntsschaal! De score op een 11-puntsschaal is niet gelijk aan een rapportcijfer. Een rapportcijfer wordt namelijk gemeten op een schaal van 1 tot 10, niet van 0 tot 10. Het huidige onderzoeksbureau heeft het woord 'rapportcijfer' dan ook niet genoemd in de rapportage. Toch is de 11-punttschaal verwarrend wanneer die gebruikt wordt om gemiddelden mee te berekenen: de interpretatie van de directeur is niet onlogisch. Bij een schaal van 0 tot 10 ligt het middenpunt lager. Een oneerlijke vergelijking dus...

Bezint eer gij benchmarkt!