Voor een meer genuanceerde benadering vraag ik aandacht voor een visie op klantrelaties die aan de basis ligt van CRM en klantgericht ondernemen. Samengevat als de 4 p’s van CRM. Daarmee natuurlijk verwijzend naar de 4 p’s van klassieke marketing: product, prijs, promotie, plaats. Allemaal elementen die niets met klanten te maken hebben.
De 4 p’s van CRM zetten de klant centraal. Dat behoeft natuurlijk uitleg.
Aan de basis van deze visie op CRM, staat dat het bij klantgericht ondernemen gaat om het vinden van de balans tussen de waarde die een bedrijf levert aan een klant (producten, diensten, etc.) en de waarde die een bedrijf van de klant krijgt (geld).
Als klanten niet tevreden zijn en klagen, dan levert een bedrijf onvoldoende waarde aan die klant. Dat zit vaak niet zozeer in het product of de dienst zelf, maar in de wijze waarop medewerkers van een leverancier met een klant communiceren. Er zijn legio voorbeelden. Het gevaar zit er in dat we alle klanten en alle leveranciers over een kam scheren. Een meer individuele benadering is op zijn plaats.

Niet iedere klant is hetzelfde
De een is meer waard dan de ander. Elk klantenbestand voldoet aan de wetmatigheid dat een klein deel van de klanten verantwoordelijk is voor het grootste deel van de opbrengsten. Elk bedrijf heeft met andere woorden een klantenpiramide, ook wel bekend als de 20/80 regel. Op basis van analyses op enkele honderden klantenbestanden heeft Metrics & More vastgesteld dat de 20/80 regel een gemiddelde is van twee soorten klantomgevingen:
- In een Business-to-Business omgeving is de verhouding 10/90 dominant aanwezig
- In een Business-to-Consumer omgeving zien we eerder een 30/70 verdeling
De topklant van een onderneming is niet zelden 10 tot 100 en soms wel 1000 keer zoveel waard als klanten onderin de klantenpiramide.

Nogmaals, niet iedere klant is hetzelfde
De een krijgt meer waarde van de leverancier dan de ander. De waarde voor de klant, kan als een continuüm worden opgevat. Aan het ene eind van het continuüm is er maximale toegevoegde waarde voor de klant: het kan niet beter.
Aan de andere kant van het continuüm is er minimale toegevoegde waarde voor de klant: het kan alleen maar beter.
Er is een klein deel van de klanten waarvoor je heel veel toegevoegde waarde levert en er is een klein deel klanten waarvoor je heel weinig toegevoegde waarde levert. De grootste groep klant zit daar ergens tussenin.
Dit verklaart ook het fenomeen dat er een geringe relatie is tussen klanttevredenheid en klantentrouw. Alleen de zeer tevredenen bind je aan je. De meesten zijn (gemakkelijk) te verlokken door de concurrent.
Je zou kunnen zeggen dat klantgericht ondernemen tot doel heeft dat de normaalverdeling van klantwaarde ten positieve verstoord wordt. De doelstelling is de (zeer) kleine groep klanten die meer dan tevreden is (die hoge toegevoegde waarde - functioneel en emotioneel- ervaart ) groter te maken. Idealiter maken we van klanten ambassadeurs van de leverancier. 
  

Waardesegmentatie 
Kennis over de individuele klantwaarde en de waardering van klanten voor de organisatie, levert de volgende bovenstaande waardesegmentatie op.

Het zijn de 4 P’s van CRM:

Partner
• Hoge toegevoegde waarde voor de klant
• Hoge opbrengst voor de leverancier
In dit segment zullen we de “ambassadeurs” vinden. De ideale balans tussen klantbelang en bedrijfsbelang

Profiteur
• Hoge toegevoegde waarde voor de klant
• Geringe opbrengst voor de leverancier
Het zijn klanten die een hoog serviceniveau afdwingen, al dan niet in combinatie met gunstige voorwaarden, maar daar weinig voor teruggeven. Een niet gebalanceerde verhouding.

Potentiële weglopers
• Lage toegevoegde waarde voor de klant
• Hoge opbrengst voor de leverancier
Een groep om prioritair aandacht aan te geven in een klantgerichtheidsprogramma.

Passanten
• Lage toegevoegde waarde voor de klant
• Lage opbrengst voor de leverancier
Misschien wel de meest interessante groep voor het ontwikkelen van ambassadeurs en partners. Je kunt er nog alle kanten mee op.

Wederzijds respect
Klanten hebben de neiging zichzelf te zien als Potentiële Weglopers, oftewel als belangrijke klanten voor het bedrijf die te weinig waarde en aandacht van de leverancier krijgen. Meestal zijn ze Passanten: ze zijn weliswaar ontevreden over de leverancier, maar ze hebben ook weinig waarde voor de leverancier. Medewerkers van bedrijven hebben de neiging klanten te zien als Profiteurs, oftewel als klanten die weinig opleveren met wel een Koninklijke behandeling willen krijgen. Veel van de klachten van consumenten zijn hier op terug te voeren, omdat klanten niet serieus worden genomen en niet met respect worden behandeld.
Wederzijds respect is het sleutelwoord voor het oplossen van veel consumentenleed en burn-out van medewerkers van leveranciers. Ook al is een bepaalde klant nog zo onbeduidend voor het bedrijf, dan nog moet je die persoon met respect tegemoet treden. En andersom geldt natuurlijk ook, dat klanten medewerkers van leveranciers met respect moeten behandelen, ook al levert het bedrijf een tegenvallende prestatie.

De klant is geen koning meer
De klantemancipatie zal pas voltooid zijn als we de klant niet meer als koning zien. De klant als koning is een ouderwetse gedachte. Weliswaar is de overgrote meerderheid van de Nederlandse bevolking het koningshuis goedgezind, maar tegelijkertijd beseft iedereen dat het toch eigenlijk een achterhaald instituut is. De meeste koningsgezinde Nederlanders zullen niet echt de overtuiging hebben dat zij er alles voor moeten doen om dienstbaar te zijn aan de koningin. In de moderne constitutie is de koningin dienstbaar aan de samenleving. In die zin zijn leveranciers tegenwoordig koning en niet meer de klant….

Te lang hebben leveranciers zich echter gedragen als een Koning in de oude betekenis van het woord, namelijk als een alleenheerser. Klanten waren niet anders dan het eindpunt in het productie- distributieproces, in plaats van de basis van hun bestaan. Zoals Bob Thompson van de grootste CRM website ter wereld wel eens treffend heeft gezegd: we komen uit een tijd van schaarse producten en diensten en zijn aangeland in een tijd van schaarse klanten. In de Westerse wereld is er overvloed aan alles. Leveranciers vallen over elkaar heen om klanten te vinden en te binden en slaan soms door in de gedachten dat je alles moet doen om het de klant naar de zin te maken.

Voor zowel leveranciers als klanten is het nog wennen aan de veranderingen in machtsverhoudingen, waarin de klant is geëmancipeerd. Hoe zich dat gaat ontwikkelen is een spannende aangelegenheid. Wel is zeker dat alleen de bedrijven over zullen blijven die zowel de klant als de aandeelhouders gelukkig weten te maken.

Wie regeert er in uw land?

Klik hier voor de boekrecensie van het laatste boek van Wil Wurtz, 'Klantwaarde, een aanpak voor salesmanagement in 8 stappen'.