De stem van de klant
Customer Talk donderdag 24 maart 2011, 12:37 uur
Rubriek: CRM (Customer Relationship Management) | Onderzoek en trends
1. Directe stem
De eerste stem is goed te vangen, want bedrijven kunnen deze feedback krijgen door directe vragen te stellen aan de klant. Er zijn drie redenen waarom bedrijven hiermee aan de slag gaan: ten eerste wil een bedrijf weten hoe de ervaring is geweest na een contactmoment. Daarna kan een bedrijf geïnteresseerd zijn in de tevredenheid van de klant. Als laatste kan de stem van de klant gebruikt worden in strategische beslissingen en voor deze doeleinden ondervraagd worden.
Theoretisch gezien ziet dat er allemaal heel leuk uit, maar volgens Jim Davies zijn bedrijven erg slecht in het ondervragen van de klant. Het probleem is vaak de hoeveelheid vragen die een bedrijf stelt aan een klant. Als het teveel vragen zijn, haken ze namelijk af. Bij de eerste soort vragen is één tot drie vragen genoeg. Voor de tweede soort moeten bedrijven vijf tot twaalf vragen stellen en in een strategisch onderzoek moeten bedrijven een kwalitatief interview inzetten. Door middel van een standaard setje vragen krijgen bedrijven volgens Davies niet te horen wat klanten écht vinden.
Ook het moment waarop de klant naar zijn mening gevraagd wordt, is vaak problematisch. Davies: “Bedrijven brengen de tevredenheid van de klant bijvoorbeeld vaak maar één keer per jaar in kaart. Dat is veel te weinig, want de kans dat de klant na een jaar geen klant meer is, is groot. Als je pas dan naar zijn mening gaat vragen, dan ben je dus te laat. Welke methode je overigens gebruikt om de tevredenheid in kaart te brengen is minder interessant, als je het maar vaak genoeg doet.”
2. Indirecte stem
Indirecte conversaties gaan wel over het bedrijf, maar worden niet gehouden met het bedrijf. Het gaat hierbij niet alleen om gesprekken die gevoerd worden in sociale media, maar ook impliciete meningen en informatie die tijdens gesprekken met een agent bijvoorbeeld worden gegeven. Voorbeeld; een agent heeft een klant aan de telefoon en op de achtergrond is een baby te horen. Aan die informatie heb je misschien iets als bedrijf, bijvoorbeeld als je een financiële dienstverlener bent. Davies noemt dit de loose lip factor.
Er zijn meerdere kanalen die hiervoor geanalyseerd kunnen worden, waarbij uit e-mail en chat meer functionele informatie kan komen. Audio en social kunnen rijkere informatie bieden, omdat daar een echt gesprek plaats vindt (als het goed is). Als bedrijven aan de slag willen met audio dan is het opnemen van alle gesprekken, een goede eerste stap. “Zet de bandrecorder al aan op het moment dat de klant in de ivr zit. Als een klant begint te vloeken over de ivr, dan kun je daar wellicht iets mee”, aldus Davies.
De gesprekken in sociale netwerken kunnen opgevangen worden door social media monitoring tools in te zetten. Daarbij is het sentiment echter heel belangrijk. Als er bijvoorbeeld wordt gesproken over een afspraak tegenover McDonalds, dan zegt dit natuurlijk niets over deze fastfoodketen. Hier kun je vervolgens ook weer een actie en workflow aan koppelen, want je kunt die informatie verder in je organisatie brengen en hier gelijk op inspringen als het nodig is. Het is wel belangrijk dat je de verantwoordelijkheid daarvoor onderlegd bij iemand, zodat die de acties en workflows kan sturen.
3. Impliciete stem
Deze stem zit in het hoofd van de klant. Dit is de meest moeilijke stem om te vangen en het draait hierbij om de eerder genoemde moments of truth. “Hoe je de momenten van de waarheid invult bepaalt of je het maakt of kraakt bij de klant. Om te ontdekken wat de klant hiervan vindt, moet je deze momenten bekijken en analyseren. Hier kun je vervolgens ook weer metrics aan hangen om deze te sturen”, aldus Davies.
Het meest belangrijke bij het vangen van deze stem is het combineren van alle kanalen, omdat de klantervaring niet stopt bij één medium. Alle kanalen zijn even relevant, want de klant ziet het bedrijf als een geheel. “Het gaat om een holistische kijk op de kanalen, waarbij gekeken wordt vanuit het klantperspectief”, aldus Davies. Elk kanaal geeft daarbij wel een specifiek inzicht die kunnen leiden tot kleine projecten. Op die manier kunnen bedrijven door middel van behapbare projecten de impliciete stem inzetten om de klantervaring te verbeteren.
4. Voice of the Customer
Uiteindelijk is het natuurlijk zaak om al deze projecten samen te kunnen brengen, zodat er een echt holistisch beeld ontstaat van de klantervaring. Juist omdat de directe stem niet altijd vertelt wat er echt speelt, is een combinatie met de indirecte en impliciete stem noodzakelijk als een bedrijf de klantervaring echt wilt verbeteren.
Wat te doen? Volgens Jim Davies moeten bedrijven vooral niet alles in één keer willen oppakken. Prioriteiten stellen is daarom de eerste stap. Dit moet gebeuren op basis van de rijkheid van de resultaten van de verschillende onderzoeken. Ook het inzetten van de juiste software is daarbij belangrijk om de resultaten om te kunnen zetten naar daadwerkelijke actie. Als laatste moeten de betrokken medewerkers en processen ingesteld worden om de inzichten in goede banen te leiden.
Tweet
De eerste stem is goed te vangen, want bedrijven kunnen deze feedback krijgen door directe vragen te stellen aan de klant. Er zijn drie redenen waarom bedrijven hiermee aan de slag gaan: ten eerste wil een bedrijf weten hoe de ervaring is geweest na een contactmoment. Daarna kan een bedrijf geïnteresseerd zijn in de tevredenheid van de klant. Als laatste kan de stem van de klant gebruikt worden in strategische beslissingen en voor deze doeleinden ondervraagd worden.
Theoretisch gezien ziet dat er allemaal heel leuk uit, maar volgens Jim Davies zijn bedrijven erg slecht in het ondervragen van de klant. Het probleem is vaak de hoeveelheid vragen die een bedrijf stelt aan een klant. Als het teveel vragen zijn, haken ze namelijk af. Bij de eerste soort vragen is één tot drie vragen genoeg. Voor de tweede soort moeten bedrijven vijf tot twaalf vragen stellen en in een strategisch onderzoek moeten bedrijven een kwalitatief interview inzetten. Door middel van een standaard setje vragen krijgen bedrijven volgens Davies niet te horen wat klanten écht vinden.
Ook het moment waarop de klant naar zijn mening gevraagd wordt, is vaak problematisch. Davies: “Bedrijven brengen de tevredenheid van de klant bijvoorbeeld vaak maar één keer per jaar in kaart. Dat is veel te weinig, want de kans dat de klant na een jaar geen klant meer is, is groot. Als je pas dan naar zijn mening gaat vragen, dan ben je dus te laat. Welke methode je overigens gebruikt om de tevredenheid in kaart te brengen is minder interessant, als je het maar vaak genoeg doet.”
2. Indirecte stem
Indirecte conversaties gaan wel over het bedrijf, maar worden niet gehouden met het bedrijf. Het gaat hierbij niet alleen om gesprekken die gevoerd worden in sociale media, maar ook impliciete meningen en informatie die tijdens gesprekken met een agent bijvoorbeeld worden gegeven. Voorbeeld; een agent heeft een klant aan de telefoon en op de achtergrond is een baby te horen. Aan die informatie heb je misschien iets als bedrijf, bijvoorbeeld als je een financiële dienstverlener bent. Davies noemt dit de loose lip factor.
Er zijn meerdere kanalen die hiervoor geanalyseerd kunnen worden, waarbij uit e-mail en chat meer functionele informatie kan komen. Audio en social kunnen rijkere informatie bieden, omdat daar een echt gesprek plaats vindt (als het goed is). Als bedrijven aan de slag willen met audio dan is het opnemen van alle gesprekken, een goede eerste stap. “Zet de bandrecorder al aan op het moment dat de klant in de ivr zit. Als een klant begint te vloeken over de ivr, dan kun je daar wellicht iets mee”, aldus Davies.
De gesprekken in sociale netwerken kunnen opgevangen worden door social media monitoring tools in te zetten. Daarbij is het sentiment echter heel belangrijk. Als er bijvoorbeeld wordt gesproken over een afspraak tegenover McDonalds, dan zegt dit natuurlijk niets over deze fastfoodketen. Hier kun je vervolgens ook weer een actie en workflow aan koppelen, want je kunt die informatie verder in je organisatie brengen en hier gelijk op inspringen als het nodig is. Het is wel belangrijk dat je de verantwoordelijkheid daarvoor onderlegd bij iemand, zodat die de acties en workflows kan sturen.
3. Impliciete stem
Deze stem zit in het hoofd van de klant. Dit is de meest moeilijke stem om te vangen en het draait hierbij om de eerder genoemde moments of truth. “Hoe je de momenten van de waarheid invult bepaalt of je het maakt of kraakt bij de klant. Om te ontdekken wat de klant hiervan vindt, moet je deze momenten bekijken en analyseren. Hier kun je vervolgens ook weer metrics aan hangen om deze te sturen”, aldus Davies.
Het meest belangrijke bij het vangen van deze stem is het combineren van alle kanalen, omdat de klantervaring niet stopt bij één medium. Alle kanalen zijn even relevant, want de klant ziet het bedrijf als een geheel. “Het gaat om een holistische kijk op de kanalen, waarbij gekeken wordt vanuit het klantperspectief”, aldus Davies. Elk kanaal geeft daarbij wel een specifiek inzicht die kunnen leiden tot kleine projecten. Op die manier kunnen bedrijven door middel van behapbare projecten de impliciete stem inzetten om de klantervaring te verbeteren.
4. Voice of the Customer
Uiteindelijk is het natuurlijk zaak om al deze projecten samen te kunnen brengen, zodat er een echt holistisch beeld ontstaat van de klantervaring. Juist omdat de directe stem niet altijd vertelt wat er echt speelt, is een combinatie met de indirecte en impliciete stem noodzakelijk als een bedrijf de klantervaring echt wilt verbeteren.
Wat te doen? Volgens Jim Davies moeten bedrijven vooral niet alles in één keer willen oppakken. Prioriteiten stellen is daarom de eerste stap. Dit moet gebeuren op basis van de rijkheid van de resultaten van de verschillende onderzoeken. Ook het inzetten van de juiste software is daarbij belangrijk om de resultaten om te kunnen zetten naar daadwerkelijke actie. Als laatste moeten de betrokken medewerkers en processen ingesteld worden om de inzichten in goede banen te leiden.
Over de auteur:
Zoeken in alle publicaties |
Houd mij op de hoogteGeef aan welke onderwerpen u interesseren. U ontvangt een mailalert zodra een nieuw artikel is gepubliceerd. |
Stuur zelf een artikelWilt u iets publiceren? Stuur uw artikel. |
|
