Dr. Hüseyin Güngör, onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam en adviseur op het gebied van klanttevredenheid en emotional loyalty, verricht sinds 2004 stelselmatig onderzoek onder banken en telecombedrijven in diverse Europese landen. Daaruit blijkt volgens hem dat de NPS-formule rammelt.
Güngör verifieerde vele onderzoeksgegevens en merkte keer op keer dat de aanbevelingsscores van klanten over een bedrijf niet strookten met bijvoorbeeld de loyaliteit van diezelfde klanten. Anders geformuleerd: hij kon iedere keer de NPS-formule aanpassen.
Criticaster
De criticaster krijgt ruggensteun van gerenommeerd gezelschap. Zo vond een onderzoek van Keiningham (2007) geen bewijs voor de claim dat NPS de enige en meest betrouwbare indicator is voor de groei van een organisatie. Andere onderzoekers (Hayes, 2008) stellen de NPS op gelijke hoogte met andere klanttevredenheidsmetingen. Bij ING vond men geen directe relatie tussen de NPS en de financiële performance (Lang & Vogelaar, 2008). Ook Martha Rogers bestrijdt dat er een rechtstreeks verband bestaat (zie ook Telecommerce 11, 2009).
Ondanks deze uiteenlopende geluiden omarmen diverse grote organisaties de methodiek, waaronder General Electric, Procter & Gamble, Philips en KPN. En dat terwijl een niet nader te noemen grote bank en een vliegmaatschappij er uiterst voorzichtig mee omgaan, en er slechts af en toe op teruggrijpen, maar NPS niet als de enige graadmeter voor klanttevredenheid zien. We onderscheiden ook nog organisaties die na veelvuldig gebruik van NPS hun enthousiasme temperen en de meerwaarde niet langer onderkennen.
Voer voor debat
Nieuw voer voor het debat vormen de tien conclusies hieronder, gebaseerd op eerdergenoemd onderzoek van Güngör en empirische data.
1. De vraag ‘Zou u ons aanbevelen aan anderen’ levert vergelijkbare gegevens op met andere conventionele klanttevredenheidsvragen.
2. Dat de NPS de toekomstige financiële performance voorspelt, is niet aangetoond.
3. Het aantal daadwerkelijke aanbevelingen kan veel minder zijn dan de aardige antwoorden op onderzoeksvragen.
4. In de NPS-formule zijn laagste scores (1-4) onterecht gemengd met neutrale scores (5-6), hoewel er significante verschillen binnen deze zogenoemde detractors zijn.
5. Ook passief tevreden klanten (7-8) worden soms onterecht gescheiden van promoters (9-10). Dat terwijl de loyaliteit van beide groepen ten opzichte van een organisatie hetzelfde kan zijn.
6. Lage aanbevelingsscores leiden niet automatisch tot klantverlies. Recent onderzoek toont aan dat slechts 25 procent van de detractors daadwerkelijk van plan is niet langer klant van een organisatie te zijn.
7. NPS-onderzoeken verlopen met name via IVR-systemen. Deze metingen kunnen veel positiever zijn dan de werkelijkheid. Dit is vooral het geval als een agent de klant na een positief verlopen klantcontact uitnodigt aan het onderzoek deel te nemen.
8. Tevreden klanten zijn eerder geneigd aan een (IVR-)onderzoek mee te werken en dit af te ronden. Ook gelukkige klanten zullen hun prettige ervaringen eerder positiever beoordelen in een onderzoek. Het is aannemelijk dat echte detractors aan de meting ontbreken.
9. De NPS dient per branche verschillend geïnterpreteerd te worden. Een 6 bijvoorbeeld kan in een bank een prima score zijn, terwijl dezelfde score in een telecombedrijf negatieve gevolgen kan hebben.
10. In Noord-Amerika beveelt 80 procent van de klanten met een positieve winkelervaring de organisatie aan. 40 procent doet hetzelfde, bij een standaard winkelervaring. In Noord-Amerika is een 10 scoren dan ook vrij gewoon. In Nederland staat een 8 voor bijna excellent, terwijl een 6 voor goed doorgaat in ons schoolsysteem. Wellicht is dit de reden waarom de meerderheid van de organisaties in Nederland een negatieve NPS scoort.
0 t/m 6 = detractor
7 en 8 = passief tevreden klant
9 en 10 = promoter
NPS-score = % promoters - % detractors
Deze conclusies vragen om een nadere verklaring. Duidelijk is: de NPS-formule is achterhaald. Wat adviseert Güngör de bedrijven en instellingen die aan zijn onderzoek meewerken te doen? We leggen hem enkele vragen voor.
Is een aanbeveling van een klant synoniem aan een tevreden klant?
“Nee, het heeft net een andere smaak. Er zijn zeer grote overeenkomsten tussen een tevreden klant en een klant die je aanprijst, maar een aanbeveling is net even anders. Dus het is goed beide te meten, zonder een (twijfelachtige) formule.”
Een hoge NPS-score leidt niet tot hogere omzet.
“Klopt. Ik ben jarenlang investment banker geweest en wist toen al dat je niets kunt correleren met je financiële performance. Je merkt dat er te veel andere factoren van invloed zijn op de financiële performance van een organisatie.”
Is de NPS-score altijd betrouwbaar?
“Ik heb genoeg organisaties gezien die aan cherry picking doen, die een klant na een positieve ervaring direct vragen of deze de organisatie zou aanbevelen. Daarnaast zijn klanten geneigd bij een ja/nee-optie eerder een ja te antwoorden, op de vraag of ze een organisatie aanbevelen, omdat ze aardig gevonden willen worden. Dat kun je niet betrouwbaar verkregen informatie noemen.”
NPS-scores zijn niet vergelijkbaar, indien je met verschillende branches van doen hebt.
“Toen ik de data van verschillende branches had verzameld en vergeleken, zag ik verschillende gemiddelde scores. Van een consistent beeld was ook geen sprake. Een verzekeraar bel je om een schade te melden, te vragen wanneer je de schade uitgekeerd krijgt, et cetera. Een verzekeraar heeft een totaal andere gevoelswaarde dan een pretpark bijvoorbeeld. Om die reden alleen al zal een klant een verzekeraar per definitie een ander cijfer geven dan een pretpark.”
De zesjescultuur regeert in Nederland. We gaan uit van de maaihoogte.
“Vraag de Nederlander hoe het met hem gaat, en hij zegt: ik klaag niet. Als je niet klaagt, gaat het goed met je. We zijn nuchter. Geef je een Nederlandse klant een tienpuntschaal ter beoordeling van een organisatie, dan hebben tevreden klanten de neiging zich te concentreren op een 7 en een 8. Stel je dezelfde vraag aan een Brit bijvoorbeeld, dan kiest hij een 8 of een 9. En een Amerikaan? Die gaat voor de 9 en de 10.”
Is er een nieuwe graadmeter voor klanttevredenheid in aantocht?
“Ach, er wordt veel gerept over sociale media. Ik zal niet verbaasd opkijken als er over een half jaar een sociale media-formule op de markt komt, waarmee organisaties gaan spelen. Mensen krijgen oor voor een trend of een onderwerp, en voordat ze er zich geheel in hebben verdiept, willen ze het al gaan gebruiken, groter maken. Hypes, ze zijn er verrukt over. Elk seizoen dient zich een nieuwe hype aan die dan stilletjes verdwijnt. Zoals bijvoorbeeld, Second Life. Word nuchter, beveel ik organisaties aan. Richt je op je core-business. Focus op klanten. Fix het klantprobleem, de rest volgt vanzelf. Maak het leven van ontevreden klanten plezieriger. Dan gaan ze over je praten, je aanbevelen. Ook op sociale media.”

Aanbevelingen
“Klantervaringen kunnen beter worden gemeten met andere middelen en methoden. Een aanbeveling is dus prima om te meten. Maar de NPS-formule moet niet worden gebruikt als (de enige) indicatie voor het succes van een onderneming. Een causaal verband tussen de NPS en de financiële ontwikkeling van een organisatie kan niet hard worden gemaakt; wellicht dat een statistisch verband op enig moment wel vast te stellen is. In alle gevallen is opmerkzaamheid geboden indien financiële beslissingen worden gebaseerd op basis van de NPS. Tot slot: misschien is het een goed idee de aandacht te richten op een paar ontevreden klanten, in plaats van te focussen op de zogenoemde (net) promoters.“

Maxime Renders

---

Wouter H. Wijma zondag 14 maart 2010, 11:09 uur

Achtergrond: Net Promoter Assiocate Consultant | Oprichter Advanse Business Consultancy

Ik heb de heer Dr. Hüseyin Güngör meerdere kere horen spreken en persoonlijk gesproken. Het meerendeel van zijn kritiek gaat ook op voor ieder willekeurig onderzoek, zelfs dat van hem zelf.

Wat betreft de correlatie tussen de NPS (een loyality indictor en geen tevredenheidsindicator!) heeft Blauw Research en de Erasmus Universiteit in een onderzoek aangetoond dat ook in Nederland er een correlatie bestaat tussen het toenemen ven de NPS en de bedrijfsomzet en winst. Uiteraard dien je rekening te houden met marktomstandigheden zoals een financiële crisis e.d.

Wat mij het meest triggered is dat ondanks alle kritiek de totale financiële wereld inmiddels overgaat op het meten van de NPS en de Telecom wereld in Nederland dat al een aantal jaren doet. Zelf zie ik in mijn praktijk dat ook steeds meer kleinere bedrijven over stappen op het meten van de NPS.

---

Bob Schouten woensdag 20 januari 2010, 18:12 uur

Achtergrond: Marketing

Ik sluit mij graag aan bij de reactie van Esther Snijders. Wat ik nog wil toevoegen;

In een dergelijk onderzoek draait het volgens mij om wat de klant beweegt en hoe ik hier als organisatie vervolgens mee om ga?
• Weet u precies wat u moet doen om de tevredenheid van uw klanten te verbeteren of werken de meeste organisaties met aannames?
• Weet u welke klanten overwegen te vertrekken en waarom? Goed om te weten behoud van winstgevende klanten is essentieel voor het behoud van de organisatie.
• Kunt u een individuele fout in de uitvoering van een bedrijfsproces direct corrigeren? Hierdoor ziet de klant dat u luistert! Fouten maken mag maar het herstellen van deze fouten is in de relatie met uw klant essentieel.
• Onderzoekt u klanttevredenheid maar is de informatie dusdanig generiek dat deze onbruikbaar wordt en dure rapporten in een bureaula verdwijnen? Zonde van uw winstgevenheid.

Hieraan wil ik toevoegen dat de NPS een middel is die je in contact brengt (een structurele kwalitatieve dialoog) met je klant. Waarna je met de ontvangen kwalitatieve informatie binnen de organisatie iets gaat doen en waardoor de markt schijnbaar de eventueel doorgevoerde veranderingen gaat bespeuren. Als je klanten vraagt naar hun mening, zijn de meeste (gebleken uit onderzoek) graag antwoord. Zeker ook de criticasters waar o zoveel van te leren valt. Kort samengevat luisteren naar en leren van je klant en de veranderingen vervolgens in je organisatie toepassen.

ps de NPS vraag luidt overigens; "Hoe waarschijnlijk is op de schaal van 0 - 10 dat u ons bedrijf/product bij een vriend of collega zult aanbevelen?" Waarbij 0 zeer onwaarschijnlijk en 10 zeer waarschijnlijk is.

---

Esther Snijders dinsdag 19 januari 2010, 16:08 uur

Achtergrond: Marketing

Een leuk artikel die de eeuwenoude discussie over de toepasbaarheid van NPS weer even oprakelt. Het venijn bij dit artikel zit in de woordkeuze: Keiningham (2007): geen bewijs voor de claim dat NPS de enige en meest betrouwbare indicator is voor de groei van een organisatie. Ik vraag mij serieus af welk bedrijf NPS als ENIGE en MEEST betrouwbare indicator voor groei ziet? Het is een van de vele tools die management tot zijn beschikking heeft. De waarde van een dergelijke tool als NPS, wordt grotendeels ook bepaald door degene die het gebruikt en hanteert.

Er is wel een correlatie aangetoond tussen NPS en groei. Onderzoek door Fred Reichheld, gesteund door onafhankelijk onderzoek door Paul Marsden van de London School of Economics en Mark Ritson van Melbourne Business School, claimt een positieve correlatie tussen NPS en de groei van een organisatie.

Een hoge NPS-score leidt niet tot hogere omzet --> nee allicht niet. als je de uitkomsten van de NPS alleen rapporteert en er verder intern niets mee doet, zal het je organisatie niet verder helpen en je omzet niet verhogen. Een goed NPS onderzoek stelt meer vragen dan alleen "Bent u geneigd ons merk/product bij uw vrienden aan te bevelen". Het probeert ook de wortel van het probleem van niet aanbevelen boven water te halen en juist in die vragen zit de essentie van een goed uitgevoerde NPS-onderzoek.

NPS-scores zijn niet vergelijkbaar, indien je met verschillende branches van doen hebt. --> Ik heb moeite met de relevantie van deze stelling. Als gebruiker / klant vergelijk ik producten met concurrenten. Zoals Adam Ramshaw in een eerder artikel terecht meldt, je gaat toch ook geen Apple computer met een verzekeringsproduct vergelijken? Of een BMW auto met een pak toiletpapier? Je vergelijkt als consument auto's met auto's op moment dat je voor een aankoopbeslissing staat. Vergelijken van NPS over branches heen, is ook niet de kracht van deze metric. Wel interessant om als benchmark met je directe primaire concurrenten te gebruiken. En als je onderzoeken binnen een land met elkaar worden vergeleken, zoals NL, dan zit de 6-jes cultuur in elke waarde ingebakken.

Al met al een interessant artikel, maar voor mij nog geen harde bewijzen dat NPS niet werkt. En zolang er geen beter alternatief is, zie ik geen reden NPS niet meer te gebruiken.

---

seelig dinsdag 19 januari 2010, 16:06 uur

Achtergrond: owner Visual RoSe

De NED promotor score (NPS )is een erg dun verhaaltje over financiële effecten rond tevreden en ontevreden klanten. De intentie is goed. Klant vriendelijkheid in gedrag en in marketing uiting is goed en zeer bruikbaar in de P van presentatie. High Performance Organisations (HPO) gaat iets verder dan de NED promotor en gaat dunnetje in op samenwerking in de organisatie.
Succes bestaat uit wat meer parameters. Te beginnen bij de marketing P's plaats periode product prijs presentatie. Indien met deze P’s een duidelijk SMART behoefte wordt ingevuld ontstaat vraag. De P’s sturen met andere woorden het succes. De organisatie die deze P’s waar moet maken. Het leveren van product|dienst op tijd en plaats met de gecommuniceerde kwaliteit, service en prijs bepalen het succes. In essentie komt het neer op inspelen op vraag en aanbod. Bij een laag aanbod en hoge vraag kan je met lage kwaliteit, hoge prijs, slechte service wegkomen. Bij een hoog aanbod en lage vraag, zal je meer service, meer product, meer dienst, meer kwaliteit met een lagere prijs moeten leveren. Organisaties die flexibel inspelen en één stap voorlopen op de concurrenten zijn succesvol. NPS en HPO dekken maar een klein deel van deze marketing P’s. Leiderschap, Visie, Samenwerken (Gung Ho), kwaliteit(Deming) bepalen in sterke mate de flexibiliteit van een organisatie.
Een copy van een succesvolle onderneming is niet per definitie succesvol. De P van periode waarin een product geldig is speelt daarin een belangrijke factor.

---

Uw naam

Uw achtergrond

Uw email

Uw reactie

Spam controle

reactie plaatsen

---

Uw rating: Kies... 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

rating plaatsen

---